|
 E heti rövid történetem az apróbetűktől indult. Igen, azokra a csillagozott, rengeteg kiegészítő információt tartalmazó szövegecskére voltam kíváncsi, amit a lehetetlennel határos elolvasni az óriásplakátokon vagy épp a tévéreklámokban.
Megfigyeltem, hogy az utcán lévő óriás reklámhordozókon található apróbetűst 2-3 méteres távolságból tudom elolvasni kényelmesen. Ezt egy suhanó autóból, 1-3 másodperces figyelemkoncentrációval megtenni elég komoly, már-már Uri Gellert megszégyenítő képességre vall. S az 50 Hertzen frissülő tévém is teljesen alkalmatlan, hogy a szobaantennával befogott reklámok lábjegyzeteit elolvassam. Szóval felkerekedtem, hogy megkérdezzem a Magyar Reklámszövetséget a jelenségről. Dr. Markovich Rékával, a szervezet főtitkárával sikerült a témáról beszélgetnem.
A hirdetések apróbetűje a trükk szinonímájává vált a fogyasztók körében, pedig pont ellenkező céllal hozták létre. Hiszen egy reklámba belesűríteni az összes tudnivalót a termékről képtelenség. Nem lehet elmondani mindent, így marad az átlagosan egytől harminc másodpercig tartó figyelemfelkeltés, mely során mindenki igyekszik beleégetni magát a fogyasztó agyába. Így viszont - a hiányos tájékoztatás miatt - felmerül a fogyasztók megtévesztésének lehetősége is. Ezért néhány árucikk, szolgáltatás hirdetőit törvényben kötelezik bizonyos információk közlésére, ilyen például az autók szén-dioxid-kibocsátása, vagy a banki hitelek THM-je. Ezzel próbálja igazságszolgáltató rendszerünk biztosítani azt, hogy a vevők a reklámozott termék lehető legfontosabb adataihoz hozzáférjenek, így könnyebben mérlegelhessék: élnek-e az ajánlattal. Természetesen a hirdetők az ilyenfajta kötelezettségeiknek nem szívesen tesznek eleget, hiszen drága reklámszekundumokat kell elpazarolniuk erre. Ezért léteznek olyan szervezetek, mint a Magyar Reklámszövetség, amely etikai kódexe alapján működő önszabályzó szakmai testület, a Gazdasági Versenyhivatal, ami a fogyasztók megtévesztését és a piac törvénytelen befolyásolását nagyon komoly pénzbírságokkal bünteti, illetve a Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőség, akik figyelik a reklámokat, fogadják az állampolgári bejelentéseket, eljárásokat indítanak.
Az apróbetű paraméterei nincsenek szabályozva, nincs megadva egy átlagos képcső és/vagy betűméret, általában a józanész dönt. A GVH-nál leülnek, megnézik a kérdéses hirdetést, s amennyiben úgy találják, hogy egy átlagos képességű fogyasztót nem sikerült megfelelően tájékoztatni, felmerül a megtévesztő reklám fogalma, ami komoly büntetéssel is járhat. Igen, csak járhat. Ugyanis a Gazdasági Versenyhivatal csak olyan esetben jár el, amikor ennek a megtévesztésnek piacbefolyásoló, versenytorzító hatása volt. Viszont ha ez bebizonyosodik, kőkemény bírságra számíthat az elkövető. Az eddigi egyik legnagyobb bírságot a Colgate-Palmolive kapta. Negyedmilliárd forintot kellett kifizetniük két mondat miatt. Az egyikben azt állították, hogy a fogkrémüktől egészségesebbek lesznek a fogak, de a tudomány mai állása szerint a fog nem tud egészségesebbé válni, a másikban pedig az hangzott el, hogy a fogorvosok is ezt ajánlják. De a felmérésben, amire ezt az állítást alapozták, csak minden hatodik fogorvos ajánlotta a fogpasztát, és a GVH arra a megállapításra jutott, ez kevés, hogy minden fogdoktorra általánosítsanak.
Reklámetika
Tisztáznunk kell: az etika és a jog két külön terület. A Magyar Reklámszövetség Reklámetikai Kódex megtekinthető itt:http://mrsz.hu/ Először ez a szabályozás csak a tagokra és az önként jelentkezőkre hatályos, de rájuk sem kötelező érvényű. Az MRSZ pénzbírságot nem róhat ki, csak ajánlásokat tehet. Az etika is követi a jogot, de részletesebben szabályoz. De lássunk egy konkrét esetet, hogy jobban rávilágítsak a reklámipar három őrangyalának szerepére.
A Media Markt Saturn Holding Mo. Kft., ahogy azt már mi is megírtuk: jobb és bal keze óriási kampány közepette üzengetett egymásnak, lehülyézve a jónépet. A Media Markt üzenete kicsapta a biztosítékot sok magyarnál. Az MRSZ irodájában ízzott a telefon, s a szegény főtitkár nem győzte kapkodni a fejét a szidalmazások elől, hiszen a fogyasztók a szövetséget sokszor azonosítják az egész reklámszakmával. A Reklámszövetség felhívta e cég figyelmét a súlyos etikátlanságra, amit elkövettek, de ezen túl, mivel a Media Markt Saturn Holding Mo. Kft nem aláírója az etikai kódexnek, nem tudtak többet tenni. A Hülyézők természetesen fittyet hánytak az szövetség üzenetére, mondván: Hülye, aki nem érti a kampányukat, mert a tévéreklámokkal együtt kell értelmezni az országszerte kihelyezett plakátokat. Itt vége is lehetne a történetnek, de megtévesztésnek számít az is, hogy a Media Markt és a Saturn a hirdetések alapján két külön cégnek mutatja magát, így a fogyasztókban azt az érzést kelti, van választási lehetőségük. A Gazdasági Versenyhivatalban azonban nem indítottak eljárást, mert az sem befolyásolná a versenyt, ha a két elektronikai kütyüket árusító cég ezentúl azonos névre keresztelné magát. A két áruház árakban és termékekben is versenyez, ezért a GVH által felügyelt közjó - minél szélesebb választék minél olcsóbban - feltételeit teljesíti. Így a fogyasztók védelmében létrehozott triumvirátusból már csak a Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőség maradt. Megkeresésemre elmondták, hogy egy eljárás van folyamatban a Media Markt Saturn Holding Mo. Kft ellen, de nagyon nehéz volt fogást találni a kampányon. Egyetlen lehetőséget a 1997. évi LVIII. törvény 5§ 2. pontjában láttak: Tilos közzétenni olyan reklámot, amely a gyermek- és fiatalkorúak fizikai, szellemi vagy erkölcsi fejlődését károsíthatja, így különösen, ha a gyermek- és fiatalkorúakat veszélyes, erőszakos, továbbá a szexualitást hangsúlyozó helyzetben mutatja be. Hogy mit sikerül kihozni az ügyből, az még a jövő rejtélye. Az eddigi gyakorlat során az mutatkozott meg, hogy bár a bírságoknak nincs megszabott alsó és felső határa, a GVH által kiszabott büntetésekhez képest csekély pénzösszegeket határoztak meg. Igaz, a bírság mindig függ a kampány intenzitásától, nagyságától is. Az biztos, hogy az eddig FVF eljárások eredményei nem publikusak. Vagyis nem lehet megtudni, kit és mekkora összeggel fenyítettek meg. De ez változik. Ezentúl az egy millió forint feletti összegű büntetéseket, és a visszaeső elkövetőket kötelezően nyilvánosságra hozzák, a fogyasztóknak okulásául.
Nézz! Védekezz! Fogyassz!
Szóval visszatérve általánosságokban a reklámokra. Balgaság azt elvárni, hogy mindent korrekt módon meg fogunk tudni egy harminc másodperces szpotból. Nem azért készül, hogy az alapján hozzuk meg a döntésünket. A célja az, hogy felkeltse a figyelmet, pozitív érzelmekhez kösse a terméket, hogy az a megfelelő időben előfurakodjon agyunkból. A reklám célja, hogy a fogyasztó tudomást szerezzen az áruról. Meg kell tanulnunk tudatosan figyelni a hirdetéseket. Ebben segít az is, hogy a reklámblokkok előtt figyelmeztetést látunk, hallunk, a következő pillanatokban néhány cég megpróbál hatással lenni ránk. A reklámok nem tények, hanem olyan - remélhetőleg - tisztességes befolyásoló eszközök, mint amilyenekkel mi is élünk hétköznapi életünk során, amikor csinosan öltözünk fel egy állásinterjúra vagy egy randevúra. Szeretnénk a legjobb arcunkat mutatni, önjellemzésünkben túlzásokba esünk, hogy az első másodpercekben kialakult benyomás a lehető legpozitívabb legyen. Egy épeszű hirdetőnek sem célja, hogy tájékozatlan, elégedetlen ügyfelei legyenek. Ha számodra szimpatikus termékkel találkoztál, nézz, olvass utána! Csak ezután érdemes döntést hozni. Körültekintően, tudatosan.
A fogyasztó az úr
A reklám a gazdaság mozgatórugója. A rossz és nem kívánt reklámok, reklámozók büntetését nem a hatóságoktól kell várni. Ha nem tetszik, amit, ahogy, egyszerűen ne menjünk oda többet vásárolni. Bosszankodni a legkevésbé érdemes. Egy cég azt a hirdetési stratégiát követi, ami bevált neki. Ha a szar reklám működik, akkor bizony azzal fog reklámozni. Ez van.
Tény, hogy a legerősebb szankció a nem-vásárlás. S ha úgy is gondolod, egy fecske nem csinál nyarat, legalább a saját lelkiismereted tiszta maradhat.
www.mentropia.hu
Bővebb információkért keresse fel az alábbi weblapokat:
Magyar Reklámszövetség http://mrsz.hu/
Gazdasági Versenyhivatal http://www.gvh.hu/
Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőség http://www.fvf.hu/
Kép forrása: Halász Géza első díjas képe az @rc Óriásplakát-pályázaton
Oszd meg, ha tetszett!   Kapcsolódó írások: |
Publikációk 
